Nuove regole sugli influencer: AgCom approva linee guida e avvia un tavolo tecnico

Il 16 gennaio 2024 sono state pubblicate le Linee guida dell’AgCom volte a garantire il rispetto, da parte degli influencers, del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (Decreto legislativo 8 novembre 2021 n. 208) e finalizzate all’istituzione di un apposito tavolo tecnico.

Le Linee guida sono il risultato di una consultazione pubblica avviata nel 2023 con l’obiettivo di definire i confini delle comunicazioni commerciali propalate attraverso i social media dagli influencers per tutelare più efficacemente i diritti fondamentali degli utenti.

In base alla definizione data dall’AgCom, sono influencers coloro che svolgono un’attività analoga - o comunque assimilabile - a quella dei fornitori di servizi audiovisivi, come tali soggetti al TUSMA, al ricorrere cumulativo di una serie di circostanze tra cui:

• lo scopo principale del servizio offerto, consistente nella fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer stesso, che informano, intrattengono o che sono suscettibili di generare reddito in via diretta, in esecuzione di accordi commerciali con produttori di beni o servizi o, in via indiretta, in applicazione degli accordi di valorizzazione dell’attività applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato, e
• il fatto che il servizio sia accessibile al grande pubblico e raggiunga un numero significativo di utenti sul territorio italiano.

Le Linee guida prevedono inoltre i criteri per distinguere gli influencers che svolgono professionalmente attività di creazione, produzione e diffusione al pubblico di contenuti audiovisivi, individuandoli in coloro che raggiungono almeno un milione di followers sulle varie piattaforme o social media su cui operano e che hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi sei mesi pari o superiore al 2% (ossia che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati).

Le Linee guida rappresentano un altro tassello nella frammentaria regolamentazione in materia, già affrontata dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) con il Regolamento Digital Chart e dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sotto forma di best practice, ma hanno il merito di configurare una vera e propria responsabilità editoriale dell’influencer sulla creazione, selezione ed organizzazione dei contenuti, con il rispetto del principio di correttezza dell’informazione, delle comunicazioni commerciali e di product placement, per rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite, a tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona.