Bruk av generelle miljøpåstander i markedsføring av fast fashion

Motegiganten Zalando skal innen 15. april 2024 fjerne misvisende påstander om bærekraft fra sine nettsider i hele EU/EØS-området. Dette skjer etter at det norske Forbrukertilsynet tok initiativ til en felles europeisk tilsynssak, hvor konklusjonen var at Zalandos påstander om klima- og miljøfordeler ved sine produkter var villedende og derfor ulovlige.

Selv om Zalando hadde sertifiseringer på hvor stor andel av produktet som var fremstilt av resirkulert plast eller økologisk bomull, ble ikke det i seg selv ansett for å være tilstrekkelig dokumentasjon for produktets helhetlige miljøvennlighet. For å kunne markedsføre et produkt som et bedre miljømessig alternativ, kreves det dokumentasjon som tar hensyn til hele produktets livssyklus. Bruk av ord som «bærekraftig», «miljøvennlig» eller «grønt», og ikoner som gav slike assosiasjoner ble dermed ansett som å være villende overfor forbrukere. Denne konklusjonen er i tråd med tidligere norsk praksis som gjelder bruk av frittstående og generelle miljøpåstander uten forklaring[1].

Konklusjonen støtter opp under det som nå har vært forventet, nemlig at EU – og som en konsekvens også Norge – strammer inn adgangen for næringsdrivende til å benytte seg av bærekraftretorikk og markedsføring hvor det ikke er tilstrekkelig grunnlag for påstandene som fremsettes. Ytterligere innstramninger for «grønn» markedsføring er vedtatt i EU, inkludert det såkalte «grønnvaskingsdirektivet» som har til formål å begrense grønnvasking og stimulere til mer bærekraftige forbrukerkjøp.

Det er ellers viktig å merke seg at det nå synes å være forventet at klesindustrien på eget initiativ skal tilpasse seg utviklingen av hva som er – og ikke er – lovlig «grønn» markedsføring. Vi anbefaler derfor at aktører innen klesindustrien som benytter bærekraftspåstander som del av sin markedsføring, foretar en grundig gjennomgang av egen praksis for å sikre at de strenge kravene til dokumentasjon er oppfylt.

Har du spørsmål eller behov for bistand er du selvsagt velkommen til å ta kontakt.